| |
|
بازاريابي
و تبليغات الكترونيك
|
| |
| مقاله
اي كه مي خوانيد در سمينار تبليغات،
بازاريابي و تحقيقات بازار كه به همت
شركت اقتصاد دنا برگزار شد |
| .به
وسيله حسن نصيري مطرح شد
|
| بازاريابي
به مفهوم فرآيند شناخت خواسته ها و
تامين نياز مشتريان است و تبليغات،
جزيي از آميخته بازاريابي و
|
| .ياشاخه
اي از روابط عمومي است كه نقش كليدي در
توسعه فعاليت شركت دارد
|
| مديران
بازاريابي بايد مسووليت سيستم هايي
كه شركت را به ذي نفعان وصل مي كند بر
عهده بگيرند. آنها بايد اطلاعات و
پشتيباني لازم را براي مشتريان فراهم
سازند و ناگزير هستند تا از لحاظ شخصي
نيز در فن آوري اطلاعات صاحب قابليت
شوند و نقش بازاريابي را در سازمان
گسترش دهند. |
| بازاريابان
در هدايت فعاليت هاي شركت در سيستم
دهي به ايجاد برند، حضور دارند و آنها
امروزه ديگر به عنوان يك گروه خاص
مطرح نيستند، بلكه بازاريابي وظيفه و
مسووليت همه كاركنان از مدير عامل
گرفته تا ساير سطوح شركت است. در
اينترنت بازاريابي تغيير باشند. جهان
امروز دوگانه است، جهان كاغذي و جهان
بدون كاغذ، با اين وصف بسياري هنوز در
انديشه حضور درW.T.Oو
يا اينترنت به بن بست رسيده اند در
حالي كه امروزه آمريكا، كانادا،
فرانسه، ايتاليا در حد 90 درصد كسب و
كار خود را بدون كاغذ انجام مي دهند و
دولت هاي الكترونيكي در نروژ، آلمان و
بلژيك كاملا شكل گرفته است.
|
| در
سال 2001 از 7 هزار ميليارد دلار تجارت
جهاني بالغ بر 354 ميليارد دلار آن از
طريق شبكه صورت گرفت و پيش بيني مي شود
در سال 2005 اين رقم به ده تريليون دلار
برسد و در حال حاضر حدود 70 الي 75 درصد
تجارت در
|
| .كشورهاي
صنعتي از طريق اينترنت است
|
| حضور
در تجارت الكترونيكي جهان، امري
ضروري و فعاليت بازاريابي و تبليغات
از طريق شبكه اولين قدم شركت
|
| .هايي
است كه به بقاي خود مي انديشند
|
| :حضور
در شبكه جهاني داراي مزيت هاي زير است
|
| ايجاد
ثبات اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي و
سياسي
|
- |
| خروج
از بحران هاي داخلي
|
- |
| خروج
از تنگناهاي رقباي داخلي
|
- |
| توسعه
عمر محصول، فروش كالاهاي مانده در
انبار، برخورداري از معافيت هاي
مالياتي، ايجاد ذهنيت مثبت براي شركت
در كشورهاي مختلف، بهره برداري از
تفاوت هاي نرخ ارزي، بهره برداري از
تجربيات بين المللي، همگرايي بين
المللي و مشاركت ها و كاهش هزينه هاي
توليد، توزيع و فروش
|
- |
| بازاريابي
الكترونيكي با روش هاي متفاوتي
فعاليت بازاريابي را تغيير مي دهد،
شركت مي تواند اطلاعات زيادي از
مشتريان به دست آورد و مشتريان در
زمان خريد و قيمت خريد منتفع خواهند
بود، آنها هر چند كه كالا را نخواهند
ديد ولي امكان پس دادن، ارتباط با
تلويد كننده و تعويض و يا خدمات پس از
فروش و اطمينان و امنيت رواني لازم را
خواهند داشت. در اقتصاد آينده، رسانه
ها هر چند كه نيروي قدرتمند بازاريابي
خواهند بود، ولي تلويزيون رنگ خواهد
باخت و از تعداد بينندگانش كم خواهد
شد راديو موقعيتت خود را حفظ خواهد
كرد، مجلات تخصصي وروزنامه ها نيز
دچار نقصان خواهند بود، اينترنت قدرت
فزاينده اي به خريدار مي دهد و به قول
كاتلر مشتري شاه است و قيمت را تعيين
خواهد كرد، آژانس هاي تبليغاتي ديگر
متكي به تبليغات صرف از طريق رسانه ها
نخواهند بود. آنها مجبورند به سمت
خدمات ارتباطي و مشاوره اي روي آورند
تا بهترين كانال هاي ارتباطي را
انتخاب كنند، شركت ها مديريت ارتباط
با مشتري (CRM)
را به طور جدي پي خواهند گرفت و مزيت
هاي رقابتي قوي در ساختن برند و
مشتريان وفادار به دست خواهند آورد.
به دليل تعداد زياد مشتريان شركت ها
قادر نخواهند بود كه توجه خود را به
همه مشتريان معطوف دارند، بكله شايد
بتوانند به 20 درصد از بهترين مشتريان
توجه كنند.
|
| دنياي
نرم مجازي و ناملموس بر جهان سخت،
حكمفرما و سلطه يافته است و كار
اقتصاد جديد، جز ارتباطات نيست.
اقتصاد شبكه اي به طور غير قابل باوري
در حال كشيدن همه چيز به درون خود و
بلعيدن آن است. شبكه آينده جهان است و
به زودي تمامي ده ها تريليون كالايي
كه در جهان توليد مي شود، به تراشه هاي
اطلاع
|
| .رساني
مجهز خواهند شد
|
| :مجموعه
شرايط جديد شركت ها از ناگزير از
انتخاب استراتژي هاي زير كرده است
|
| .تكنولوژي
را به سمت نامريي شدن هدايت كنند
|
- |
| .اگر
فعال و متحرك نيستند، متحرك و پويا
شوند
|
- |
| .دانايي
و آگاهي را تقسيم كنند
|
- |
| .كاري
كنند كه ماشين ها هم با هم مستقيما
صحبت كنند
|
- |
| .اگر
به موقع اقدام نكنند مرده اند
|
- |
| .هر
كاري را مي توانند براي بيشتر كردن
انجام دهند
|
- |
| وقتي
شركتي به شبكه وصل مي شود به مقدار 2Nارتباط
درستي براي او برقرار مي شود. در شبكه
ها هر چه فراواني بيشتر باشد، ارزش
بيشتر است و اين چند اصل سنتي كميابي
است، امروزه قدرت از فراواني سرچشمه
مي گيرد. در شبكه ها هر چقدر از فرصت ها
استفاده شود، بر تعداد فرصت هاي جديد
افزوده خواهد شد، شبكه در واقع
كارخانه ايجاد امكانات، مزيت ها و
فرصت ها براي ماست.
|
| در
اقتصاد قديم، عرضه محصول در صورت بالا
رفتن قيمت افزايش مي يافت. در اقتصاد
جديد، عرضه با تنزل قيمت بالا مي رود.
پيتر دراكر مي گويد، يازمان در جوامع
امروز به سرعت در حال تغيير است، ما به
سوي يك جامعه شبكه اي حركت مي كنيم و
از جامعه كارمندي فاصله مي گيريم.
چارلز هندي مي گويد، اگر در آينده
دفتر كاري وجود داشته باشد، بيشتر
شبيه باشگاه خواهد بود، محلي براي
ملاقات، صرف غذا و خوش آمدگويي، با
اتاق
|
| .هايي
كه به فعاليت ها اختصاص داده اند و نه
به افراد خاص
|
| حضور
در شبكه جهاني به توسعه محصول و فن
آوري منجر مي شود، در شبكه اينترنت
توسعه انعطاف پذير محصول كاملا جا
افتاده است. چراكه تلاطم و آشفتگي در
آن زياد است. در اينترنت رقبا و فن
آوري ها خلق الساعه هستند،
استانداردها دايما در حال تغيير است،
كل مشتريان شركت به راحتي به شركتي
ديگر روي مي آورند. شركت ها در اينترنت
نيازمند فرآيندي هستند كه با آغوش باز
از تغيير استقبال كنند. |
| زندگي
مجازي منجر به كيفيت بهتر زندگي براي
همگان خواهد بود. شبكه، قدرت رقابت و
مبارزه بر سر سهم بازار را افزايش مي
دهد. شركت ها در شبكه جهاني به صورت
انفرادي رقابت نمي كنند بلكه به مثابه
بخسي از يك اكوسيستم كسب و كار كه
دربرگيرنده چندين صنعت است كار مي
كنند. در يك اكوسيستم كسب و كار شركت
ها به صورت توامان و حول يك نوآوري
تازه تكامل يافته و با يكديگر همكاري
و رقابت مي كنند، (Coopeation)
تا محصول جديد خلق كرده و نياز مشتري
را ارضا كنند، مثلا اپل هدايت
اكوسيستمي را برعهده دارد كه
دربرگيرنده صنايع كامپيوتر شخصي،
لوزام خانگي الكترونيك، اطلاعات
وارتباطات است. در هر محيط كسب و كار،
اكوسيستم هاي متعددي براي بقا و سلطه
رقابت مي كنند.
|
| اكوسيستمI.B.Mدر
كامپيوترهاي شخصي، يا دال مارت و كي
مارت در خرده فروش، در واقع آنچه كه
محرك تحولات صنعتي امروز است رقابت
بين اكوسيستم هاي كسب و كار است نه
شركت هاي منفرد، مديران نمي توانند
تولد اكوسيستم هاي جديد يا رقابت بين
آنها را ناديده بگيرند.
|
| :اينترنت
چهار فرصت را براي شركت ها به ارمغان
مي آورد
|
| .شركت
ها رامستقيم به تامين كنندگان،
مشتريان وساير ذي نفعان متصل مي كند
|
| امكان
دور زدن و حذف ساير بازيگران زنجيره
ارزش يك صنعت را براي ساير شركت ها به
وجود مي آورد. |
| .اينترنت
ابزاري براي توسعه و توزيع محصول و
خدمات جديد به مشتريان است
|
| اينترنت
براي بعضي از شركت ها امكان سلطه بر
شبكه الكترونيكي كل يك صنعت و يا بخش،
كنترل دسترسي به مشتريان وتنظيم
قواعد قالب كسب و كار را مهيا مي سازد
|
| :درآمد
شركت ها در اينترنت به چهار طريق است
|
| دريافت
حق استفاده، هزينه هاي محتوايي، داد
وستد و آگهي تبليغات، از طريق هم
افزايي با ساير بخش هاي كسب و كار
|
|
:براي
داشتن بازاريابي و تبليغات
الكترونيكي بايد
|
| جهاني
انديشيد، استانداردهاي جهاني را حفظ
كرد. شامل رابطه با مشتريان، شناسايي
نيازها و انتظارات مشتري، برآوردن
نيازهاي مشتريان و حكومت و نيازهاي
قانوني حمايت از ارتباطات داخلي
كاركنان، ارزيابي اثربخشي آموزش،
ارتقاي كيفيت محصول، تنوع محصول،
بهره برداري از تكنولوژي بهينه.
ارتباط مداوم با ذي نفعان، تامين
منابع انساني متخصص و كاردان
|
| در
ارتباطات بازاريابي و تبليغات معمولا
موانع عديده اي وجود دارد، كه
بازاريابي الكترونيكي بر بسياري از
آنها غالب مي شود. شامل: |
| نابهنگام
بودن پيام، اشتغال ذهني مخاطب، تعصب
عليه كالا، عدم تمركز ذهني، عدم توجه،
وجود فرضيات ذهني، كليشه سازي، فشار
رواني، ضعف مهارت گيرايي، محدود بودن
دايره حواس، شنود انتخابي، داشتن
عقايد ثابت، پيش فرض ها و عقايد قبلي
|
| :بازاريابي
شامل انواع زير است
|
| بازاريابي
توليد، بازاريابي فروش، بازاريابي
صنعتي، بازاريابي دولتي، بازاريابي
مالي
|
| :انواع
استراتژي هاي بازاريابي
|
| نفوذ
در بازار، توسعه محصول، توسعه بازار،
تنوع همگون، تنوع ناهمگون
|
| :انواع
مشتريان از ديدگاه بازاريابي
|
| مشتريان
عاطفي–اخلاقي، مشتريان سرسخت،
مشتريان اقتصادي، مشتريان اجتماعي،
مشتريان تجربه طلب، مشتريان راحت طلب
|
| :ويژگي
تبليغات موثر
|
| تمركز
برنكات اصلي، قابل درك و معتبر بودن،
احساس مثبت برانگيختن، وحدت سبك
داشته باشد، با دنياي مشتري همخوان
باشد، نياز مشتري را پاسخ گويد، مزيت
تفاوت كالا را بيان كند، شفاف باشد،
با نوع محصول متناسب باشد، تداوم
داشته باشد
|
| ارزش
تبليغات شركت، خلق و نگهداري و اعتبار
بلندمدت است كه بر توانايي كسب و كار
شركت مي افزايد. (ريچارد كاستلر 1991)
|
| :آثار
و اثر بخشي تبليغات وتفاوت
|
| آثار:
آشكار پنهان، مثبت، منفي، بلند مدت،
كوتاه مدت
|
| اثر
بخشي معادله اي است كه تقسيم سهم
بازار به صداي بازار
|
| اگر
پاسخ اين معادله يك باشد اثر بخشي
بهينه است و تبليغات به منظور تقويت و
يا ترغيب و يا از نوع آگاهي دهنده لازم
نيست و عدد هرچقدر از يك كوچكتر باشد،
نيازمند تبليغات تقويتي و ترغيبي است. |
|
منبع:
ماهنامه تخصصي بازاريابي |
|
|
|
|
|
صفحه
قبلي |
