| |
|
تبليغات
دهان به دهان؛ ابزاري شگفت انگيز اما
ناشناخته
|
| |
| مصرف
كنندكان در كشور ما هنوز براي خريد
كالا به دوستان و آشنايان و كساني كه
كالا يا خدماتي را خريداري كرده اند،
يا در خصوص آن آگاهي دارند مراجعه و
سوال مي كنند. امروزه تبليغات دهان به
دهان «مثبت» ، ابزاري بسيار پرتوان
وقدرتمند در پيشبرد فروش محصولات
است، به طوري كه محصولات گمنام و
ناشناخته را به سرعت در مسير شهرت و
آوازه تجاري لجام گسيخته اي قرار مي
دهد. |
|
| بسياري
از مردم بر اين عقيده اند كه تبليغات
دهان به دهان «مثبت» در مورد محصولات،
عمدتا به دليل نيك بختي و خوش اقبالي
آنان است، اما تحقيقات نشان مي دهد كه
تبليغات دهان به دهان، ريشه در برنامه
هاي دقيق بازاريابي دارند. عبارت
تبليغات دهان به دهان اولين بار توسط
ويليام وايت حدود 40 سال پيش طي يك
مطالعه كلاسيك بازاريابي در مجله
فرچون منتشر شود. اگر چه مطالعه شبكه
هاي اجتماعي در جامعه شناسي به طور
مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در سال
هاي اخير به دليل مكشوف شدن اثرات
بارز آن بر رفتار مصرف كننده مورد
توجه پژوهشگران بازاريابي قرار گرفته
است. |
|
| تبليغات
دهان به دهان چيست؟
|
|
| اهميت
و قدرت نفوذ شخصي در بيان اجرايي يك
شركت تبليغاتي به طور كامل نمايان است
و شايد مهم ترين دليل كه مديران
بازاريابي را به درك صحيح تبليغات
دهان به دهان وا مي دارد، آثار بالقوه
شگفت انگيز اقتصادي آن مي باشد. |
|
| تبليغات
دهان به دهان فرآيندي است كه از آن
طريق شخصي كه صاحب نظر ناميده مي شود
به طور غيررسمي اعمال يا نگرش ديگران
كه ممكن است آگاهانه در پي عقيده يا
صرفا دريافت كننده عقيده باشند تاثير
مي گذارد. مشخص هاي اصلي اين نفوذ آن
است كه بين فردي و غير رسمي مي باشد و
بين دو يا چند نفر صورت مي گيرد و هيچ
يك از افراد صاحب نظر، به طور مستقيم
از فروش محصول منتفع نمي شوند.
تبليغات دهان به دهان بر شخص و
ارتباطات رو در رو دلالت مي كند، هر
چند كه مي تواند درمكالمات تلفني يا
در محيط اينترنت و گروه هاي گپ زني نيز
رخ دهد. |
|
| در
ادبيات رفتار مصرف كننده، فردي كه در
موقعيت تبليغات دهان به دهان به ارايه
اطلاعات يا توصيه هايي همچون كدام نام
تجاري بهتر است يا كالاهاي خاص چگونه
مي توانند مورد استفاده قرار گيرند،
مي پردازد را صاحبنظر و فرد يا افرادي
كه آگاهانه در پي اطلاعات و توصيه
هايي در مورد كالا و خدمتي هستند را
عقيده كاو مي نامند. |
|
| نقش
تبليغات دهان به دهان در فعاليت هاي
بازاريابي
|
|
| كارشناسان
بازاريابي سعي مي كنند به وسيله
ابزارهاي گوناگون، در سطح گسترده و با
قيمت هاي مناسب، افراد بيشتري را براي
خريداري محصولات تشويق كنند و رد اين
راه سود آورترين شيوه ممكن، عرضه
محصولات به افراد است. |
|
| اكثر
صاحبنظران متفق القول هستند كه تنها
از سه طريق مي توان فروش را افزايش داد:
1- به تعداد مشتريان افزود. 2- ميزان
مبلغي كه هر مشتري در هر بار خريد مي
پردازد را افزايش داد. 3- مراجعات
مشتري و خريد مجدد آنها را افزايش داد.
اما مهمترين شيوه افزايش فروش كه كمتر
به آن پرداخته شده است، سرعت بخشيدن
بر تصميم گيري خريد مصرف كننده است و
در اين راستا تبليغات دهان به دهان
قدرتمندترين ابزار مي باشد. از آنجايي
كه اكثر تغيييرات، در برنامه
بازاريابي در بهترين حالت، سهم بازار
شركت را از 10 تا 30 درصد افزايش مي
دهند، سرعت بخشيدن به سيكل تصميم گيري
خريد مصرف كننده مي تواند سهم بازار
را به ميزان شگفت انگيزي افزايش دهد. |
|
| سرعت
بخشيدن به تصميم گيري مصرف كننده
نيرومندتر از موضع يابي محصول، تصوير
ذهني از محصول، ارزش، رضايت مشتري،
تضمين يا حتي برتري محصول عمل مي كند،
چرا كه براي تسريع در تصميم گيري مصرف
كننده است كه مديران بازاريابي سعي مي
كنند عوامل فوق را به بهترين شكل ممكن
سازماندهي كنند. |
|
| قابليت
اتكا
|
|
| افراد
صاحب نظر از ديد مصرف كنندگان مطمئن
ترين منابع اطلاعاتي هستند، چرا كه
تصور بر اين است كه توصيه هاي آنان
نسبت به كالا يا خدمت براساس تجربه
شخصي آنهاست. از آنجايي كه صاحب نطران
براي توصيه هاي خود حق الزحمه اي از
شركت ها دريافت نمي كنندو بي طرفانه
نيز قضاوت مي كنند، بهترين منافع را
براي دريافت كنندگان نظرات دارند و از
اين رو توصيه هاي آنها، پنداشت از
ريسك يا ميزان اضطراب كه جزو لاينفك
فرآيند تصميم گيري خريد محصولات جديد
و خدمت مي باشد، را كاهش مي دهد. |
|
| اطلاعات
منفي و مثبت در مورد محصول
|
|
| اطلاعاتي
كه توسط بازاريابان محصول عرضه مي
شود، همواره در حمايت از محصول مي
باشد. بنابراين پرواضح است افراد صاحب
نظر هم اطلاعات منفي و هم مثبت را در
مورد محصول عرضه مي دارند كه اين امر
قابليت اطمينان اطلاعات ارايه شده را
از ديد مصرف كنندگان افزايش مي دهد. |
|
| اطلاعات
و توصيه
|
|
| افراد
صاحب نظر، منبع اطلاعات و توصيه هستند.
آنها با صداقت تجربه خود را در مورد
محصول باديگران در ميان مي گذارند.
آنها يا جسورانه ديگران را به خريد
محصول خاصي ترغيب مي كنند و يا از خريد
آن برحذر مي دارند. اطلاعاتي كه ممكن
است افراد صاحب نظر در طول محاوره به
ديگران منتقل كنند. مواردي مانند:
بهترين نام و نشان تجاري كدام است،
بهترين كاربرد و استفاده از محصولي
خاص چگونه است، از كجا خريد كنيد و چه
كسي بهترين خدمت را ارايه مي كند، مي
باشد. |
|
| تبليغات
دهان به دهان؛ جريان ارتباطي دو طرفه |
|
| برعكس
تبليغات رسانه اي، تبليغات دهان به
دهان جريان ارتباطي دو طرفه است. قدرت
جريان ارتباطي دو طرفه در آن است كه مي
توانيم سوالاتي بپرسيم، نسبت به
محصول آگاهي بيشتري كسب كنيم، مسايل
مورد علاقه مان را دنبال كنيم و هر چه
قدر لازم است به آن زمان اختصاص دهيم. |
|
| تبليغات
دهان به دهان و استراتژي بازاريابي
شركت |
|
| مدتهاست
كه كارشناسان بازاريابي به قدرت نفوذ
افراد صاحب نظر بر ترجيح ها و رفتار
خريد مصرف كنندگان پي برده اند و به
همين دليل بسياري از آنها پيوسته براي
تشويق ارتباطات مبتني بر تبليغات
دهان به دهان و ساير محاوره هاي غير
رسمي مرتبط با محصولاتشان در پي فرصت
هستند، چرا كه دريافته اند مصرف
كنندگان نسبت به تبليغات رسمي يا
فروشندگان شركت، جايگاه معتبرتري را
براي منافع ارتباط شخصي قايلند. |
|
| طراحان
محصولات جديد، از طريق طراحي
محصولاتي كه به طور بالقوه تبليغات
دهان به دهان را در ارتباطات بين فردي
به جريان مي اندازد، مزيت رقابتي كسب
مي كنند. در مواردي كه تبليغات دهان به
دهان به صورت خودجوش از محصولات منحصر
به فرد به جريان نمي افتد، برخي از
كارشناسان بازاريابي آگاهانه تلاش مي
كنند، با ابزارهاي پيشبرد فروش و پيام
هاي ويژه به طور مستقيم افراد صاحب
نظر بالقوه را تحريك كنند و از آنها
صاحبنظراني ذي نفوذ براي محصول خاص
خود بسازند. |
|
| نتيجه
گيري
|
|
| تبليغات
دهان به دهان به دليل هزينه بسيار
ناچيز آن نسبت به تبليغات رسانه اي و
اعتبار بالاي آن نزد مصرف كنندگان
بسيار مورد توجه شركت هاي كشورهاي
صنعتي قرار گرفته است و آنها از اين
حربه موثر در پيشبرد فروش محصولات خود
به خوبي سود مي برند. تبليغات دهان به
دهان هزينه هاي سرسام آور فعاليت هاي
بازاريابي را كاهش ميدهد و مي تواند
باجذب مشتريان جديد موجب افزايش
درآمد شركت شود. تبليغات دهان به دهان
زماني كه محصول خدمت، گران، جديد،
نامشهور و پيچيده باشد، در سرعت
بخشيدن به تصميم گيري خريد مصرف
كنندگا بسيار موثر واقع مي شود كه در
اين ميان شناسايي شبكه هاي اجتماعي
مصرف كنندگان و افراد صاحبنظر و ذي
نفوذ در بازارهاي مورد نظر و نفوذ به
اذهان مشتريان بالقوه، از اهميت خاصي
در اجراي استراتژي هاي تبليغاتي
برخوردار مي باشد. |
|
|
منبع:
ماهنامه بازاريابي |
|
| |
|
|
صفحه
قبلي |
|
| |
|
