| |
|
تبليغات
و رسانه ها در عصر اينترنت |
| |
|
مصاحبه
با فيليپ كاتلر |
|
اينترنت
چگونه فعاليت هاي بازاريابي سنتي را
تغيير مي دهد و منافع و تهديدات
استفاده از |
|
اينترنت
در استراتژي بازاريابي چيست ؟ |
| بازاريابي
الكترونيكي با روش هاي متفاوتي
بازاريابي سنتي را تغيير مي دهد. در بازاريابي الكترونيكي , شركت مي تواند
اطلاعات زيادي درباره خريداران به
دست آورد . متقاضيان اينترنت با كارت
اعتباري خريد خود را انجام مي دهند و
تعقيب كننده الكترونيكي مي تواند
مشتريان را از نظر اطلاعات غني كند .
در بازاريابي الكترونيكي , .امكانات
زيادي براي مشتري شدن محصولات و پيام
هاي عرضه شده به بازار وجود دارد
|
|
خريداران
الكترونيكي , پول و زمان را درهنگام
سفارش دادن پس انداز مي كنند . دراين
شيوه در صف انتظار ماندن وجود ندارد و
خريداران الكترونيكي به راحتي مي
توانند خريد كنند .البته بازاريابي
الكترونيكي محدوديت هايي نيز دارد .
خريدار قبل از خريد كالا نمي تواند آن
را بازرسي و لمس كند . ( اگر چه
او مي تواند در صورتي كه از كالا
رضايت نداشت , آن را باز گرداند) .خريدار
بايد منتظر باشد تا كالا به او تحويل
داده شود. |
| زماني
كه خريدار كالا را به طور طبيعي از
مغازه خريد مي كند , مي تواند آن را
درهمان روز انتخاب كند و يا مستقيما و
چهره به چهره درباره مسايل كالا در
مغازه صحبت كند , ولي اين از طريق
اينترنت امكان پذير نيست , مگر از طريق
اتاق گفت گو( Chat
Room )هرچند
كه احتمالا ممكن است خريدار , چهره
فروشنده را در مانيتور كامپيوتر خود
ببيند .
|
| |
|
آيا
واقعيت دارد كه اينترنت نقش رسانه هاي
گروهي را در استراتژي هاي بازاريابي
كاهش مي دهد ؟ نقش رسانه هاي گروهي
سنتي در آينده چه خواهد بود ؟
|
|
در
دوران انفجارDotcomدر
آمريكا رسانه هاي گروهي نقش شاخصي
پيدا كردندDotcomها به خاطر ساختن برند |
| عنوان
تجاري خود از ,تبليغات سنتي استفاده
مي كردند و تبليغاتOnlineرا
گسترش مي دادند اما وقتي كه بازار |
| اشباع
شد , اين بخش از تبليغات رسانه هاي
گروهي قطع شد . واقعيت اين است كه
رسانه هاي گروهي به |
| عنوان
نيروي قدرتمند بازاريابي در اقتصاد
آينده استمرار خواهند يافت . اگر چه رشد
آنها در رده هاي مختلف متفاوت خواهد
بود . به عنوان مثال , مشاهده تلويزيون
احتمالا كاهش خواهد يافت , چرا كه
بسياري از مردم وقت خود را با كامپيوتر
و بازيهاي آن پر خواهند كرد .گوش دادن
به راديو استمرار خواهد يافت ,زيرا كه
با رشد ترافيك مردم در اتومبيل خود به
آن گوش خواهند داد . روزنامه ها ممكن
است آسيب ببينند چرا كه مردم اخبار را
از طريق اينترنت دريافت خواهند كرد و
مجلات نيز ممكن است آسيب ببينند , چرا
كه وب سايت هاي تخصصي قابل توجهي در
اينترنت وجود دارد . همه اين وسايل
ويژگي هاي خاص خود را خواهد داشت كه از
كشوري به كشور ديگر بسيار |
| متفاوت
خواهد بود . |
| |
| چگونه
تكنولوژي جديد روي محصول , قيمت و سياست
هاي توزيع شركت هاي سنتي اثر خواهد
گذاشت ؟
|
|
اينترنت
به خريدار , قدرت فزاينده اي در مقابل
فروشنده مي دهد . مشتري امروزه پادشاه
است و بازاريابي |
| وارونهReverse
Marketingمد روز مي
شود . در موارد مختلف خريداران قيمت را
تعيين مي كنند ,آنها ترجيحا |
| قيمت
پيشنهادي خود را درنظر مي گيرند . |
| خريداران
در اين شيوه به فروشندگاني كه پيشنهاد
همكاري به آنها مي دهند , توجه دارند .
آنها حتي تقاضا مي كنند كه براي
تماشاي تبليغات به آنها پول پرداخت
شود .خريداران مي توانند به صفحات
مطمئن وب مراجعه كنند و |
| درخواست
كاربرگ پس انداز پول اختصاصي كنند. |
| تعدادي
از شركت هاي در حال گسترش بودجه خود را
در آگهي , بازاريابي از راه دور , نمابر,
ايميل صفحات وب و |
| تبليغات
وب متمركز مي كنند و بنابراين تعدادي
از كانال هاي ازتباطي و پيشبرد فروش
بسيار توسعه يافته اند . |
| |
|
چگونه
نقش آژانس هاي تبليغاتي و دفاتر
مطبوعاتي دگرگون خواهد شد ؟ آيا در
آينده به آنها نياز خواهيم داشت ؟
|
| آژانس
هاي تبليغاتي به مدت زيادي نمي توانند
تنها بر تبليغات و انتخاب رسانه هاي
گروهي متكي باشند . امروز راه هاي
ايجاد ارتباط زياد است . شركت هاي
تبليغاتي هوشمند به سمت خدمات
ارتباطاتي و مشاوره اي تمام عيار حركت
خواهند كرد تا بهترين پيام ها و كانال
ارتباطي را انتخاب كنند. |
| |
|
در
اقتصاد آينده چه شركت هايي نمي توانند
باقي بمانند؟
|
| تنها
شركت هايي باقي خواهند ماند و پيروز
خواهند شد كه مشتريان خود را برنده
سازند . شركت هاي توليد مدار نابود
خواهند شد چرا كه برنامه ريزي آنها به
جاي نگاه از بيرون به درون , نگاه از
درون به بيرون است . شركت ها |
| بايد
علايم را از بازار و مشتريان دريافت
كنند . |
| |
|
منافع
اصلي استفاده از سيستم(
CRM
)در بازاريابي
چيست ؟ |
|
خيلي
از شركت ها به آن نياز دارند كه مديريت
ارتباط با مشتري( CRM
)را به معناي وسيع
كلمه به كار گيرند . |
|
ولي
شركت ها ممكن نيست براي صرف انرژي خود
براي فكر كردن به هر مشتري و نيازهاي
خاص او به طور انفرادي مايه
بگذارند در بهترين وضعيت , يك شركت
مي تواند تمام توجه خود را به 20 درصد
از مهم ترين مشتريان اختصاص دهد و به
طور انفرادي با آنها رفتار كند و
آماده باشد تا راه حل هاي هماهنگي با
آنها داشته |
|
باشد(
CRM
)سرمايه
با ارزشي براي مجموعه داده ها معاني
ساختگي داده ها , نياز دارد و اين داده
ها براي هر صفت و يا شركتي نيست .
|
| وقتي(
CRM
)كار
مي كند , شركت ها مزيت هاي رقابتي در
قوي ساختن برند و ساختن مشتريان
وفادار را به دست مي آورند .
|
| |
|
آيا
دستورالعملي هست كه نشان دهد , چگونه
يكDotcom
كامل مي تواند رويكرد استراتژي
بازاريابي را به يك برند موفق تبديل
كند ؟
|
|
معمولا Dotcomها
افكار خوبي براي پيشنهاد ديدن بعضي از
نيازهاي بازار را دارند , ولي اگرچه
بسياري |
| ازDotcomهاي
كارآفريني از لحاظ فني خوب هستند ولي
در بازاريابي و مسايل مالي ضعيف اند .
آنها نمي دانند كه چگونه يك مدل كسب و
كار خوب را سازماندهي كنند , اينجا
دلايل اصلي اين كه چرا خيلي ازDotcomهاي
آمريكايي ورشكسته شدند ارايه مي شود :
|
| خيلي
ازDotcomها
بدون تحقيق ضروري و برنامه ريزي , به
بازار هجوم آوردند , آنها در بدست
آوردن باورهاي مشتريان و ورود به
اولين مقوله شركت كه مقوله رهبري در
بازار است ضعيف بودند . به دست آوردن |
| مشتريانDotcom
ها به ميزان زيادي روي بازاريابي
انبوه و تبليغاتOfflineبراي پخش نامشان
هزينه كردند . آنها به |
| جاي
بازاريابي هدف وViral
Marketing به خيالات و
شايعات اعتماد كردند . آنها به جاي
ايجاد وفاداري در مشتريان و خريداران
مجدد از ميان مشتريان حاضر , خيلي از
تلاش هاي خود را براي به دست آوردن
مشتريان جديد متمركز كردند . آنها
رفتار مشتري را در زماني كه روي خط مي
آمد و پيشنهاد مي داد و يا خريد مي كرد
, به طور واقعي |
| نفهميدند.
خيلي از وب سايت ها طراحي ضعيفي
داشتند و با پيچيدگي و مشكلات زيادي
مواجه بودند , هدايت آنها ضعيف بود و
بدون استراحت كار مي كردند. خيلي از وب
سايت ها فاقد يك زير ساخت مناسب براي
حمل و |
| .نقل
كالا در سرموعد مقرر و پاسخ دادن به
درخواست مشتريان بودند
|
| خيلي
از وب سايت ها نتوانستند مدل كسب و كار
سالمي را پايه ريزي كنند, اين امر سودهي
آنان را مشروط كرد . سهولت دسترسي
مشتريان به وب سايت ها براي تحقق روي
قيمت هاي بهتر , وب سايت ها را به سمت |
| .ايجاد
سيستم كاهش قيمت ها و از بين بردن سود
كشاند
|
| بااين
وصف بايد بدانيم كهDotcom
هاي زيادي وجود دارد كه امروزه زنده
مانده اند و حتي در بازار امروز
كامياب و ثروتمند هستند .
|
| منبع:
ماهنامه تخصصي بازاريابي |
| |
|
صفحه
قبلي |
| |
